「天才」に頼らず、組織で勝つためのフレームワーク「MCM」とは
〜なぜ、あなたのマーケティング組織は「忙しい」だけで成果が出ないのか〜

成果を出せる／出せない組織の違い

多くの企業を見てこられた中で、「成果を出せる組織」と「そうでない組織」の決定的な違いは何でしょうか。

松本氏：

まず、「マーケティングという活動はマーケティング部門だけ、あるいはマーケターだけがする仕事だ」と定義されている会社の場合、そこまで強い牽引力があるかというと、私はちょっと疑問だなと思っています。

特にBtoCの場合は顕著ですが、「全員がマーケティングをするんだ」「マーケティング的な思考を持って事業を推進するんだ」と思っておられる方が多くいらっしゃる会社のほうが、かなり強い推進力を持っています。

マーケティング的な思考とは、「私たちのお客様はどういう方か（Who)」、そして「そのお客様は何に価値を感じるのか(What)」、この2つが言語化できている、ということです。

つまり、自社の持っている商品に魅力を感じておられるお客様は誰か、マーケターの部署だけではなくて、営業の方、商品開発の方、あるいはMDの方、全ての方がある程度言語化できて、お客様にご提案ができる組織というのは、めちゃめちゃマーケティングが強い会社だなと思いますね。

マーケティングのプロセス化について

今回のテーマである「MCM（マーケティング・キャンペーン・マネジメント）」の概念においては、マーケティングの一連の流れをプロセス化して、組織として共通認識を取った上で回していこう、という考え方を提供させていただいています。

この「マーケティングをプロセス化する（MCM）」という考えについて、松本さんはどう考えていますか？

松本氏：

マーケティングの思考が必要な方全員が、Who・Whatのようなマーケティング思考をマスターしておくべきだと思ってます。

「How（どうやって）」のところで言うと、例えば「テレビCMでどのようなクリエイティブにすべきか」であるとか、「Google広告の出稿をする際に、何に気を付けるべきなのか」ということは、他部署の方は知らなくていいと思っています。そこはマーケターの方が知っておくべきです。

ただ、「Google広告があるよね」とか、「テレビCMがあるよね」ということ、そして「それを使えば何千万人にリーチするんだよね」ということは知っておくべきです。

つまり、「How」の中にも、「誰もが知っておくべきHow」と「マーケターが知っておくべきHow」の2階層に分かれると思うんです。その2階層の中でも「マーケターの方が知っておくべき内容」については、「個人に特化したスキル」という観点と、「プロセス」という観点の2つがあると思っているんですよね。

マーケターの業務の中に「スキル」と「プロセス」がある。

松本氏：

はい。例えば工場にもマニュアルがあって、「マニュアルの通りに作れば、一定基準の品質が担保されます」と。これはマーケティングにおいてもそうあるべきだと私自身は思っています。そのマニュアルというか、ベースとなる部分に沿ってプロセスを進めていくことで、一定のマーケティングのサイクルを回すことができますよ、という考えがあるんだと思っています。

すべてを押しなべて、「マニュアル化する」「プロセス化」するということではなくマーケター個人の属人性も残しながら回していくということ、プロセス化は成果を出すうえで重要な要素の1つでもあるということが、伝わりました。

それにも関わらず、できていない会社が多いのはなぜだと思いますか？

松本氏：

なぜできていないかは実はとてもシンプルなんです。

ただ、ここで大事なのが、プロセスを定着させるということと、マーケティング自体で成功を収める（クリエイティブ等で当てる）ことは「別物」だということです。

マーケティングプロセス化ができない理由

「プロセスの定着」と「マーケティングの成功」は別物。具体的にはどういうことでしょうか？

松本氏：

例えばGoogle広告の運用において「こういうプロセスで回していきますよね」という手順を定着させることと、その広告でCPAを低く抑えてコンバージョンが出るクリエイティブを作れるかというのは、残念ながら別問題なんですよ。

この違いは、すごく大事なことと思っていて、プロセスの通りに実行するということは、オペレーションを理解する・運用の仕組みを理解するということなんです。

しかし、ルールを知ったから勝負に勝てるわけではない。いわば「将棋のルールを知ったら将棋に勝てるか」というと、それはまた別の話なんですよね。

そこが多くの会社で混同されていて、「じゃあ結局マニュアル化しなくていいんじゃない？」「個人のスキルが高い人に頼ればいいんじゃない？」という話になってしまう問題でもあるかなと思います。ルール（型）がないと、そもそも試合にならないので。

マーケティング組織における”属人化”の壁

個人のスキルに依存する「属人化」の壁を感じました。「属人化」についてどう思われますか？

松本氏：

属人化という表現は、悪く捉えらる方が多いと思います、
特に大きい会社だと人事部主導でローテーションが行われ、約2〜3年に1回違う部署に異動します。そうするとなるべく業務も属人化しないようにとおっしゃられる方もいらっしゃいますが、私は「良い属人化」と「悪い属人化」があると思っています。

まず「悪い属人化」とは何か。これは「データに基づいて意思決定がされていない」ことです。どちらかというと「個人の主観のみに基づいて意思決定がされてしまっている」状態ですね。

基本的にデータで意思決定できる部分はデータでしたほうがいい。Aさんがやっても、Bさんがやっても、同じような結論になる領域ってあると思ってるんです。

例えば「CPAがこれぐらい低かったらもっと広告投資するべきだよね」や「リーチを広げるためにテレビCMやタクシー広告にチャレンジしよう」といった意思決定です。

誰がやっても同じような結論になる意思決定というのは、それに関連するデータというものがあると思うのですが、これを「私はこう思う」という個人の主観だけで決めるのは、悪い属人化です。

「良い属人化」と「悪い属人化」

では、松本さんが考える「良い属人化」とは？

松本氏：

それは、誰がやっても同じ意思決定の土台の上で、「あ、その着眼点はなかったです」とか、「あ、こういうふうにクリエイティブってさらに良くすることができるんですね」といったプラスアルファの部分です。「この人にしか出せない、さらに成果を上乗せすることができる良い意思決定」ですね。

要は、データに基づいて誰でも下せる意思決定と、それにプラスアルファをしてさらに成果を上乗せできるような意思決定。ここが、「良い属人化」と「悪い属人化」を分けるポイントなんじゃないかなと思います。

マーケティングプロセス化に必要なこと

松本さんが思うマーケティングプロセスの仕組み化に必要な要素はなんだと思いますか？

松本氏：

マーケティングプロセスを築く上で、BtoCもBtoBも共通して必要だと思っているのが、いわゆる「M-Ops（マーケティング・オプス）」という考え方です。BtoBの領域だと「RevOps（レベニュー・オプス）」と表現されることもあって、少し先行している側面があるんですが、BtoCも一緒かなと思っています。

要はオペレーションを回すということで、これは「ツールを使いこなせる」、「データを使いこなせる」、それから「テクノロジーを使いこなせる」というところもあると思っています。

なぜこの「M-Ops」、プロセスの部分にあえてフォーカスをしたかというと、マーケティングという部署は、ITがよくわからないという方が結構いらっしゃるんです。そうなった時に、オペレーションの構築を協力会社の方や代理店の方にお任せしてしまう傾向があると思っています。

外部に任せることの何が問題なのでしょうか？

松本氏：

外部に任せることがダメだと言っているわけではなくて、最初は知見がある方に外部の協力者として入ってもらうことは必要です。 ただ、ツールを使う最大のメリットって何ですかと考えると、その一つに「時間を圧縮してくれること」があると思っているんですね。

例えばクリエイティブを作って2日ぐらい運用して、「ちょっと微妙かもな」となった時に、新しいクリエイティブを作って「じゃあ早速差し替えましょう」というのを、ツール使いならすぐにできるはずなんですよ。 ところが、外部の方のリソースを借りていると、ちょっとタイムラグが発生するんですよね。2日で済ませることが5営業日かかってしまうとか。

プロセスに準拠すると最短で成果を出すことができるという”道”のことをプロセスと言って良いでしょう。

本当は新幹線のような速さで進められるのに、ちょっと鈍行になっちゃう。それってすごくもったいないことだと思っていて、なるべく自社で回せるようにした上で、M-Ops的なオペレーションをグルグル回すことで効果を最大化していく。このサイクルを回すことができたらいいですよね。

マーケティングプロセスにおける共通言語

共通言語があれば、会議が減り「サイコロの数（施策数）」が増える

組織内でプロセスを回す際、なぜ「共通言語」が必要になるのでしょうか。

松本氏：

共通言語がなぜ必要かというと、シンプルに言うと「マーケティング用語の意味って、パッと他の人が一般的に浮かばない」んですよ。 例えば、CPA、CPM、CTR、リーチ……これらはマーケターの中に閉じた言葉なんです。

BtoCのビジネスであれば、なんとなくイメージはつく方もいらっしゃるはずなんですが、それでも基本的にはマーケティングチームの中でしか通用しない会話になってしまっています。

なぜこれがダメかというと、特にジョブローテーションで人が入れ替わる会社だと「説明コスト」が高くつくんですよ。

説明コスト、ですか。

松本氏：

はい。私自身、過去にいろんな会社の中に入って一緒にグロースをする立場にいたんですが、「成果を上げている会社」って、スーパーマンがいるからでもなければ、すごい協力会社がいるからでもないんです。シンプルに「施策の数が多い」んですよ。

サイコロを投げて6が出る人が一番強いルールだったとして、シンプルに「手のひらに乗っているサイコロの数が多い」だけなんです。

じゃあなんで他の会社がサイコロの数を増やせないか。これは「忙しいから」なんです。なんで忙しいかというと、社内の調整、部長の説得、課長の説得、そういった会議に時間を取られているからなんですよね。 なぜ会議に時間が取られているかというと、「マーケティング施策の共通認識が持てていないから」なんです。

たしかに、「なぜ今それをやるのか」の説明で終わってしまう会議は多い気がします。

松本氏：

おそらく皆様も、「今更ウェビナーって意味あるの？」「展示会って意味あるの？」「無料サンプルって意味あるの？」「テレビCMって本当にやる意味あるの？ Z世代ってテレビ見てんの？」といった質問を言われることって、絶対あるわけなんですよ。 それに対して、「いやいや、楽天ってテレビCMやってますよね」「Google Pixelだってやってますよね」といった説明を一からしないといけない。そこに時間とコストが取られてしまう。

ただ、マーケティングの共通言語ができていて、社内に共通認識があった時には、「今回はリーチを大きく獲得したいのでテレビCMを投下します」という説明をした時に、「あ、そうなんですね、分かりました」で一気に理解が進むので、施策の説明をそこまでしなくて済む。 そうすると、説明に追われていた時間が、施策に集中することに使えるわけなんです。それだけでなく、社内のマーケティング知識が上がっているので、より広範囲なマーケティング・ミックスを実行することができる。なので、共通言語を持つということはとても重要なことだと私は思っています。

マーケティングプロセスが組織に定着した時の期待

プロセスが定着し、サイクルが回るようになると、ROIにはどのような変化が生まれますか？

松本氏：

速度を上げると、施策を同時にやる数と、改善の機会が増えます。

改善の機会が増えるとどこにインパクトが出るかというと、「ROI」なんですよ。これは断言してもいいかなと思っています。

日本人ってすごく真面目なところがあって、打席に立つ数が増えると、基本的には「こう改善せなあかんな」という意識を持つ方が結構いらっしゃるんです。 改善のサイクルを回すと、よっぽど下手くそでない限り基本的にはROIは上がります。

運用型広告であればCPAも下がる傾向にありますし、オフライン広告であれば残存効果がより残る傾向にあるなと思っています。

改善を続けた先には、何が待っているのでしょうか。

松本氏：

大事なこととして、このサイクルをやり続けるとどうなるかというと、9割ぐらいの人が「飽き」ます（笑）。

「俺はもう十分にやり切ったな」と言って、転職するんです。「私はもうこの会社でやれることはない」って。 ただ、そんなことないんですよ。やっぱり、マーケティングには「4P・4C」という考え方があります。

今お話ししているのは「Promotion（プロモーション）」の話であって、マーケターがやれることはまだまだ限りなく幅広いと思っています。例えば「Product（プロダクト）」の改善ですよね。 私自身も、事業責任者に近いポジションにいた時に、広告宣伝費を全くかけられないという状況で「売り方」を変えなければならないとなり、お客様への見せ方を根本から変えたことがあります。そうすることで魅力に気づいていただけて、0→1のグロースをクリアできた事例があったりします。

今はプロセス管理のお話をしているのでプロモーションの領域にとどまっていますが、マーケティングというのは基本的には「売上を伸ばすための全て」だと思っているので、プロダクトを改善する、プライシング（価格）を変えるといった観点でも、やれることはいっぱいあるんだと思っています。 そうやってウイングというか、やれる領域をさらに広げていくことは重要になるんじゃないかなと思いますね。

最後に、読者の皆様が明日から始めるべきファーストステップを教えてください。

松本氏：

そうですね、ファーストステップとしては、そこはもうイルグルムさんの「ADEBiS Campaign Manager(アドエビス・キャンペーン・マネージャー)」を導入していただければいいんじゃないでしょうか（笑）。

（笑）。本日は貴重なお話をありがとうございました。

松本氏：

はい、ありがとうございました。

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