MCMとは？
マーケティング・キャンペーン・マネジメント

MCMのコンセプト

MCMは「Marketing Campaign Management」の頭文字を取った言葉で、企業における様々なマーケティング活動を【選択⇒実行⇒効果測定⇒フィードバック】という一連のプロセスに基づいて継続的に管理する考え方や取り組みを意味します。

市場調査・商品開発・プロモーション・販売・顧客管理などのマーケティング施策は、市場環境や担当者の判断に大きく左右されやすく、ともすれば再現性のない単発の施策になりがちです。
MCMでは、施策の実行後に効果測定を行い、そこで得られたマーケティングデータを次のキャンペーンの選択にフィードバックします（これを「適応学習」と呼びます）。これにより、試行錯誤に終始せず循環的で継続性のある学習サイクルが形成されます。

MCMサイクルの実践を通じて、企業は組織能力を高めるとともにそのナレッジを蓄積・再利用し、担当者のスキルや経験に依存した属人的なマーケティングからの脱却と、成果の最大化を実現できるのです。

MCMのコンセプトが生まれた背景

MCMのコンセプトは、米アクイモ社CEOのマーク・ジェフリー氏が提唱しました。かつてマーケティング分野の最高峰・米国ケロッグ経営大学院で准教授を務めた同氏は、マイクロソフトやインテルなど名だたるマーケティング先進企業の幹部向けコンサルティングも担当した業界の第一人者です。

同氏がMCMのコンセプトを考案した背景について、イルグルム社が行ったインタビューの中で次のように語っています。

私はまず、全米のマーケティングエグゼクティブたちにインタビューを行い、彼らの課題は何かを尋ねることから始めました。
そして私が耳にしたのは、大きく2つのことでした。

1つ目は「データの重要性」です。多くの会社では、データも、データを分析する能力も不足しています。
そしてもう1つは、「デザインの重要性」についてです。
（中略）
リサーチの結果、72％のマーケティング組織が、実際にはデザイン制作を外部委託していることが分かりました。外部委託しているということは、制作工程がコモディティ化していることを意味します。なぜなら、どこも同じような会社に委託しているからです。

マーク・ジェフリー氏へのインタビューをみる

ジェフリー氏は、代表作『データ・ドリブン・マーケティング』の執筆にあたり、米国企業252社のマーケティングエグゼクティブ（企業全体の成長や収益目標の達成を担う上級マーケター）を対象に、アンケートとインタビューによる大規模調査を実施しました。調査対象となった企業の年間マーケティング予算は、合計で530億ドルに達します。

この調査によると、当時多くのマーケターが課題としていたのは、データ活用とクリエイティブの問題であったといいます。
とりわけマーケティング活動におけるデザインや広告表現などのクリエイティブは、外部委託が常態化しクオリティの平準化・コモディティ化が進むと、本来は競合との差別化要因となり得たクリエイティブの力が失われてしまいます。

こうした状況の中、企業がマーケティング活動の競争力を持ち、施策の成果を向上するためには、何をすべきなのか？ジェフリー氏が自らの知見をもとに導き出したのが、「マーケティング活動で得られたデータを収集・分析し、その結果を次の施策やクリエイティブにフィードバックさせる」という一連のプロセスを体系化する、すなわちマーケティング・キャンペーン・マネジメント（MCM）だったのです。

MCMの4つのプロセス

MCMとは「マーケティング活動を一連のプロセスに基づいて継続的に管理すること」であり、冒頭でその構図を示しました。次にこの4つのプロセスについてもう少し詳しくご説明します。いずれも効果的にマーケティングを管理するために必須の組織能力です。

選択	マーケティングキャンペーンのポートフォリオ全体の中から、事業戦略や財務計画に基づいて実施するキャンペーンを選定し、マーケティング予算の投資を決定するプロセスです。
ポートフォリオ最適化	複数のキャンペーンが相乗効果を生むよう、またキャンペーンが相反して逆効果になったりしないよう、ポートフォリオ全体を管理し、関連部署やスタッフを調整するプロセスです。
モニタリング	キャンペーンの実行中、全てのキャンペーンが目的に沿って進んでいるか、その状況を継続的に監視（モニタリング）するプロセスです。利益やブランド認知率、顧客満足度など、マーケティングで重要な様々な指標から進捗の効果測定と評価を行います。
適応学習	実行したキャンペーンの効果測定や評価のデータ、得られた洞察を次のキャンペーンの選択にフィードバックするプロセスです。フィードバックに基づき「何を変え、何を変えないか」「何を足し、何を除くか」といったマーケティングの継続的な改善を行います。

お気づきの方もいらっしゃるかと思いますが、このMCMのプロセスは、業務の品質や生産性を継続的に高めるための代表的なフレームワークである「PDCAサイクル」を想起させる構成となっています。
そしてこの4つの中でもマーケティングの組織能力を高める上で特に重要なのが「適応学習」、すなわちキャンペーン終了後の学習と将来へのフィードバックです。

ジェフリー氏は先のインタビューの中でこう語っています。

私たちの調査で明らかになったのは、成功している企業と失敗している企業の間には、このプロセスに対する決定的な違いがあることです。
成功している企業は、測定した結果のデータを、次のキャンペーンを選択するプロセスにフィードバックします。これにより、MCMは単なる一連の作業ではなく、継続的な学習サイクルとなるのです。

またマーケティング現場では膨大な数のキャンペーンを同時に展開する場合も少なくありませんが、体系的かつ組織的なアプローチがなければ効率を欠き、無駄が積み重なりやすくなります。その結果、場当たり的な取り組みに終始してしまうリスクもあります。

こうした課題を克服するためには、経営層がどのように情報を収集し、どのようなルールに基づいて意思決定を行うのかを明確に定め、シンプルなプロセスとして運用することが重要です。
まさにこの経営プロセスこそがMCMの組織能力であり、適切に機能すれば事業戦略とマーケティングが足並みをそろえ、優先順位のバランスが確立されていきます。

企業のMCM組織能力と業績の関係

MCMプロセスがどういうものであるかはご理解いただけたかと思います。次の関心事は、MCMの導入や実行が企業の業績にどのように寄与するのか、ではないでしょうか。
結論から申しますと、ジェフリー氏は調査結果を検証した結果、MCMの組織能力と企業の業績には統計的に有意な関係性があるとしています。

図中の実線の矢印は「統計的に有意である」、点線の矢印は「統計的に有意でない」ことを意味しています。上述した選択・ポートフォリオ最適化・モニタリング・適応学習という、MCMを構成する重要な組織能力が、企業の業績、市場での競争力、ブランド・エクイティ（ブランドの資産価値）、カスタマー・エクイティ（顧客生涯価値）とつながっているのです。

その一方で、「テクノロジー」と「企業の業績」は点線で結ばれている点にご注目ください。
昨今、企業のマーケティング活動をより効率的かつ高度に支援するために、様々なテクノロジーやITインフラが開発されています。具体的には、意思決定の基盤となるデータウェアハウス（EDW）、マーケティング・リソース・マネジメント（MRM）、解析ツールなどがその代表例です。
しかしこうしたテクノロジーは企業業績と直接的には関係していません。また「MCM組織能力」と「テクノロジー」には有意な関連性があります。あくまでテクノロジーはMCMのプロセスをサポートするものであり、MCMの組織能力こそがマーケティングで成果を上げる上で重要だということです。

これについてジェフリー氏はインタビューの中でこう語っています。

テクノロジーはMCMの組織能力を後押しする存在であり、この4つのプロセスに加えてテクノロジーを備えた組織は、驚くほど優れた成果を上げています。
具体的には、ブランドエンゲージメントの向上、収益成長の加速、資産収益率の改善、株主資本利益率の向上などです。私たちの調査では、MCMを実践することで、企業のパフォーマンスが大きく改善することが示されています。

MCM組織能力による投資傾向の違い

企業のMCMプロセスの習得レベルには大きなばらつきがあり、MCMの組織能力の高い企業は、MCM組織能力の低い企業に比べてマーケティング成果も業績も大きく上回っていることが分かっています。
またこれに関連して、MCMプロセスの第一段階「選択」において複数のマーケティングキャンペーンの中から実施（投資）するポートフォリオを選定する際にも、MCM組織能力の違いによって異なる傾向が確認されており、ジェフリー氏もインタビューの中でこう述べています。

マーケティングで成功する企業と失敗する企業のポートフォリオには、大きな違いがあることが明らかになりました。
失敗する企業は、短期的な売上を目的としたキャンペーンに多くの予算を費やす傾向があります。
一方で、成功する企業は、短期的な売上を求めつつも、それだけに頼ることはしません。ブランディング、顧客価値の向上、そして、MCMなどのインフラやソフトウェア、長期的な成長に繋がる分野にも積極的に投資、バランスの取れたポートフォリオを構築しているのです。

これをもう少し詳しくご説明しますと、まずジェフリー氏は著書『データ・ドリブン・マーケティング』の中で、マーケティング施策のポートフォリオを次の5つに分類しています。

1. ブランディング
   ブランド資産を生み出し、顧客に製品・サービスがすぐに想起されるようにするためのマーケティング。
2. カスタマー・エクイティ
   カスタマー・エクイティ（顧客生涯価値）を生み出すためのリレーションシップ・マーケティング。
3. 需要喚起
   短期間で売上を伸ばすためのマーケティング。クーポン、セール、期間限定価格など。
4. 市場形成
   製品・サービスに対して顧客が持つイメージに影響を与えるマーケティング。ソーシャルメディアの活用や第三者機関のレビューなど。
5. ITインフラと組織能力
   マーケティング活動に利用できるITインフラや、マーケティング・チームのスキルを向上させるためのトレーニングなど。

そして、MCM組織能力の高い上位20社（上位企業）と低い20社（下位企業）のマーケティング予算を分析・比較したところ、

• 下位企業は「需要喚起」型のマーケティングにより多く投資している
• 上位企業は「ブランディング」「カスタマー・エクイティ」「ITインフラと組織能力」により多く投資している

という傾向が見られました。
なお、これはあくまでアンケートに基づく調査結果ですので、全ての企業がこの上位企業の配分を踏襲する必要はありません。MCM組織能力の優れた企業に共通して見られる、一つの傾向としてご参照いただければと思います。

なぜ今、MCMが注目されているのか

マーク・ジェフリー氏が著書『データ・ドリブン・マーケティング』の中でMCMのコンセプトを提唱したのは2010年のこと。同著はAmazon会長のジェフ・ベソス氏が愛読し、Amazonの社内教科書として採用するなど、長年にわたり数多くのマーケティングリーダーの参考とされてきました。トレンドの変遷の激しいマーケティング業界においても、ジェフリー氏の理念とメソッドは、ビジネスにおける重要な指針であり続けました。

そして今、マーケティング・キャンペーン・マネジメントという考え方が改めて、世界のマーケターから脚光を浴びているのです。
ジェフリー氏はインタビューの中で、MCMが今日非常に重要になっている理由は「データの爆発的な増加」「AIの台頭」の2つにあると述べています。

①データの爆発的な増加

近年、私たちが扱うデータ量は想像を超えるスピードで拡大しており、全世界のデータ総量はわずか3年ごとに倍増しているといわれています。SNSの投稿やECサイトの購買履歴、IoTデバイスが発するセンサー情報など、その発生源は多岐にわたり、マーケティングに活用可能な情報はかつてないほど豊富になっています。

しかし同時に、こうした膨大な情報は「管理しなければあふれ出す資源」でもあります。無秩序なデータの山から適切に価値を引き出すには、体系的な整理と戦略的な活用が欠かせません。その点で、マーケティング・キャンペーン・マネジメントは、データ分析・活用の方向性が明確（次のプロセスへのフィードバック）であり、企業がデータに振り回されることなく成果に結び付けるための不可欠なアプローチとして、改めて重要性を増しているのです。

②AIの台頭

AIは膨大なデータを瞬時に処理し、学習を重ねることで高度な洞察や提案を導き出します。例えば、顧客ごとの行動履歴や購買傾向をもとに最適な商品を提示するレコメンデーションは、今や多くのオンラインサービスで当たり前の存在です。こうしたAIによる提案は、マーケティング担当者にとって非常に価値の高いサポートとなり、キャンペーンの成果を大きく左右する要因となりつつあります。

さらにAIは、単に「答えを提示する」だけでなく、マーケティングのプロセス全体に深く関わります。過去のマーケティングキャンペーンが成功したか、失敗したかというパターンを分析し、その学びをもとに次の施策を改善していくことが可能です。これはまさにMCMの「適応学習」であり、AIが提供する知見を活用すれば、マーケターはより確度の高い意思決定を行い、複雑化する市場環境の中でも成果を最大化できるのです。

MCMプロセスを組織に定着させる「AD EBiS Campaign Manager」

MCMプロセスの実践により、企業は事業パフォーマンスの大幅な改善を期待できます。本稿をご覧いただいて「ぜひ我が社でも、一日も早くMCMの導入を！」と考える経営者様も多いかもしれません。
これについてジェフリー氏は、インタビューの中で「MCM導入はいきなり全社的に取り組むべきではなく、小さく始めることが重要」と語っています。
つまり一度に全てのマーケティング施策にMCMサイクルを適用しようとするのではなく、まず1つのキャンペーンで【選択⇒実行⇒効果測定⇒フィードバック】の一通りのプロセスを実行し、その成果を実感し、小さな成功体験を積み重ねることで、段階的に組織能力を徐々に高め、スタッフが実行可能な業務プロセスを築いていくのです。

この「小さく始めて、小さく成功」という考え方に基づき、日々の業務の中でMCMプロセスを無理なく自然に実践し、組織に定着させるために開発されたのが、当社の「AD EBiS Campaign Manager（アドエビスキャンペーンマネージャー）」です。

MCMプロセスを無理なく始められる機能構成

AD EBiS Campaign Managerでは、マーケティング施策のPDCAを「実行管理」「振り返り補助」「施策立案」の3段階に分類し、各段階に必要な取り組みを簡単かつ効率的に実行できる機能を搭載しています。
これをMCMのプロセスに当てはめると次の通りです。

• 実行管理：「選択」と「実行」
• 振り返り補助：「効果測定」
• 施策立案：「フィードバック」

従来の属人的になりがちなマーケティングから脱し、MCMの思想に基づいた体系的なキャンペーン管理が可能に。また過去の施策で得られたデータや知見を組織のナレッジとして蓄積・活用し、施策の高い再現性とブラッシュアップによる成果向上を実現します。

AD EBiS Campaign Managerの導入効果

AD EBiS Campaign Managerは様々な面で組織のマーケティング能力向上に寄与します。具体的には次のような効果が期待できます。

施策の再現性の向上

施策ごとに仮説・狙い・成果がセットで可視化・記録されるため、「何が効いたのか」を組織全体で共有できます。成功パターンはテンプレート化され、新人や他チームでも同じ質を再現可能に。成果のブレを最小限に抑えられます。

属人性の解消

施策運用に関するナレッジが、担当者の記憶や経験ではなくシステムに形式知として残るため、担当者が異動・退職しても施策の背景や意図が引き継がれ、属人性を排した一貫性のある施策運営が実現します。

組織全体での学習促進

AD EBiS Campaign Manager上でチームや部門ごとの施策や知見が可視化・共有されることで、横展開が容易に。これまで個別に試行錯誤していた取り組みが、組織全体の知識として蓄積され「個人が頑張る」状態から「組織が賢くなる」状態へと進化します。

PDCAサイクルの加速

AIが膨大な成果データを解析し、改善点を客観的に抽出するので振り返りと改善のスピードと精度が向上、次の施策の成功率を高めます。「やりっぱなし」で終わらず次に活かすというサイクルが組織に定着し「改善が回り続ける文化」へと変わっていきます。